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浅谈传统企业如何网络运营

来源:EC麦田网 作者:李慧 时间:2013-05-09 17:09:22

摘要:推广玩儿的是什么?是以小博大,是抛砖引玉,我们投入一分,必是期望有两分三分甚至更多的回报,但在广告费用日益上涨,企业竞争升级,同质化竞争不断加剧的今天,传统企业应如何针对

  对企业的广告宣传来说,哪里潜在的消费者多,我们把广告撒在哪里。因此在网络时代到来之前,电视媒体是广告的主宰,不存在互不互动一说,谁有钱能在黄金时段播广告,那这家企业肯定是有实力的,消费者愿意选择有实力的公司去购买产品,所以,电视媒体风生水起,央视标王也让很多人每年唏嘘不已。

  互联网初期的web1.0时代,企业的广告宣传模式也是大致如此,媒体依然是大平台、大机构,代表着权威,老百姓能发出的声音小的可怜。Web1.0时代企业想宣传自己,方式比今天简单的多,因为那时网民还很单纯,市场竞争环境也还没有那么复杂,只要追求展示面,就能带动点击量和企业品牌关注量!

  但今天,企业的宣传推广运营却有待商榷——传统广告价格昂贵,却效果平平,电视平台有多少人在关注,遇到广告时的心态与几年前边看边骂是不是有什么不同了?我们不得不提的是,网络广告也不似过去那般经济实惠了,形势迭出、活动花样。又有号称社会化的品牌网络推广,但很多企业一开始觉得社会化是金子,做了一段时间觉得就是给自己带不来什么效果的渣滓,开始埋怨这种推广方式不适合自己的行业。

  其实,更多的时候,传统企业没放下急功近利的心情,之前看到过一篇文章,记述的是互联网企业美丽说和蘑菇街网站流量与微博的关系,通过数据计算之后得出两家公司在付费微博流量上的ROI = – 80% !而之前也有新闻稿提到过美丽说每个月微博上的支出高达150万元!

  对做实业的传统企业而言,流量是一个很虚的概念,因为流量不代表成交量,更不代表现金流,但对互联网企业来说流量却是命根子。传统企业未必要全部copy网商的模式,但切不能予以全盘否定!其实,两者在很多方面都有共通之处,比如都要进行市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务等环节的架设。一样要去卖和生产市场需要的东西,一样要把东西通过特定渠道推送到需要它的人的手里,一样要把自己树立成品牌,让消费者形成对自己的依赖……既然企业流程和诉求上相似,那么企业宣传推广上就业应该有很多共同语言!

  不得不说当前电商企业的“火”是超出了很多人的预期的,传统企业的网络运营方式,很多方面都需要向电商企业借道。在企业品牌和产品的推广运营上,传统企业如果再仅仅玩儿电视广告时代和web1.0时代的规模和“直接”,那实在是把自己卡在狭小的推广渠道里,管道已经被自己缩小了,想要实现最大化的推广效果?实在是难上加难!

  推广玩儿的是什么?是以小博大,是抛砖引玉,我们投入一分,必是期望有两分三分甚至更多的回报,但在广告费用日益上涨,企业竞争升级,同质化竞争不断加剧的今天,传统企业应如何针对自身品牌和产品进行网络推广运营?

  一、分阶段执行与运营维护的加强

  在实施网络推广过程中,将社会化思维落地成自己的推广计划,结合公司整体预算、人员配备、现有网络资源等,按照推广期限,分阶段实施不同推广方式,不同网络媒体计划以组合拳的方式打出,尽量实现广告效果的最大化。除季节性的消费品外,传统企业切不可以短期的规模性广告,代替长期的经营性广告,即便季节性消费品也最好长期保持消费者对品牌的印象。之前提到过说传统企业容易急功近利,企业的网络运营过程并非大开大阖,而是温水煮青蛙,现在没有一种广告,可以直接投放到潜在消费者眼前,并且确保消费者会注意。

  所以传统企业在做网络运营时,一定要做好长期作战准备,根据自己积累的行业销售数据,制定广告战略,提升精准程度。同时,在微博等社交媒体上的推广,一定要注意的是,品牌展示是一个方面,但与硬性广告不同的是,在社交网络的推广中一定要先内容、后营销,先社交、后广告。能够快速扩大企业品牌展示面积的有奖转发等活动也是必不可少的,另外,呼吸式营销可以打破与读者的沟通限制,消费者自发的二次转发远比展示本身重要,因此要做好针对个别用户的及时回应……

  二、危情公关与网络信息的监控维护

  我们不得不说网络是把双刃剑,他成就了很多公司,比如快书包这样的品牌,但也加速了很多品牌的衰败,特别是在信息社会化的今天,大众互为信息传播的速度,很多时候一旦信息蔓延开来就像决口的堤坝,堵都堵不来,比如罗永浩砸西门子冰箱事件,比如肯德基门口有人要买两百桶全家桶堵门的事件……但同时,如果注意网络信息的监控与维护,及时做出官方的正面回应,企业的危机公关会省掉很多麻烦,比如今年315晚会上曝出麦当劳将过期产品加工出售,但由于麦当劳及时反应,称将严肃处理违规,并通过微博等渠道发布,反而因此而取得了不错的关注和消费者的拥护。因此,做社会化网络宣传时,日常的信息运营维护与监测都是少不了的环节,一边提升企业品牌的社会化粘度,一边监控不利的言论,并提前制定危情公关预案,尽量将危机扼杀在摇篮里!

  三、网络媒介选择与推广战略

  网络媒体的选择,网络广告的投放上,什么形式是最好的?当前网络广告形式纷繁多样,各种网站,或是门户、或是购物、或是专业性、或是娱乐性、或是社交类等不胜枚举,且wap站、移动APP等移动互联模式也逐渐升温,广告位多样,形式和做法也多样,企业应如何选择?对很多行业来说,不论企业选择哪个媒介进行推广,总归都要有一个流量的引向,比如消费者从一些地方看到企业的广告,虽有兴趣但不熟悉企业,他会做什么?我想很多人会在搜索引擎上查询企业信息,所以网站信息的完善肯定是一个重要环节,当然,部分产品,如即时消费的产品这种情况很少,但做一个贴合企业形象的网站,仍是十分有必要的。

  至于媒体选择上,那就要看企业的推广预算和经营内容了,听着是废话,不过网络媒体选择上的价格差异巨大,低的就靠一两个人发帖的有,高的每年数以亿计的投入也很多。企业经营的内容是高技术含量曲高和寡,需要到专门性网站进行针对性宣传的,还是大众化的产品,越高的曝光率便能引发越多的消费者购买的,经营内容不同带来的经营方式也不同。方式上,我们可以去购买门户广告,也可以去投广告联盟;我们可以借助微博大号,也可以借助朋友力量转发;我们可以购买高曝光的软文位,也可以写高质量软文天天投放……方式很多,情况很多,但切记一点,企业的品牌推广是需要长期投入的,企业追求的第一步如果就是销售商品,赤裸裸的利益追溯,放在推广上感觉不明显,但如果放在销售上,这样的接触策略很明显就能感觉到是大大的败笔。

  因此,企业不止经营战略上眼光要长远,企业品牌的推广上也同样要将眼光放长远——由培养企业个性到形成消费者可信赖的品牌,最终养成消费者的依赖三步走,配合阶段性的推广来一步步执行与深入。

  四、网络运营思维--社会化观念的养成

  企业的网络运营,首先要进行的是企业网络运营人员社会化意识的培养,所谓社会化意识,绝并不只是针对微博、人人、开心网这一类社交媒体进行网络推广运营时的思路,而是在整合网络推广过程中,不能舍掉社会化思维--互动、灵活、贴近消费者。互动并不一定是我们理解的直观的互动,把广告投放到有兴趣的消费者眼前,让互为感兴趣的双方互相发现也是互动;灵活就是不拘泥于形式,互联网里什么广告展现最大?门户首页广告?可能吧,不过企业一定要采取这种广告形式么?答案是否定的,因为形式可以更为灵活,广告投放也可以更精准;贴近消费者,我们一定不能忘了我们针对的对象是谁,是哪部分消费者,不要广泛撒网的企图捕捉所有人的兴趣而毫无重点,也不要空中楼阁一般的高调到曲高和寡,贴近消费者,吸引消费者。

  web2.0时代的广告在于社交,但不只是社交,做企业网络推广运营要存的一个观念便是--精准社交!虎嗅网有一篇文章《李宁,你搞不定90后》读起来给人的感觉最强的一点便是,李宁忽略了90后这一消费群体的诉求,用不贴合的形象区吸引这部分消费者,钱没少花,不过引起的心理认同恐怕就少的可怜了。

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